캐시버타이징 : 소비자의 심리를 꿰뚫어보는 마케팅의 비밀

캐시버타이징 : 소비자의 심리를 꿰뚫어보는 마케팅의 비밀

원서 : Cashvertising

출판사 : 글로세움

저자 : 드류 에릭 휘트먼 

역자 : 박선영

정가 : 14,800원

규격 : 360쪽 | 594g | 149*218mm

ISBN-10 : 8991010989 
 

ISBN-13 : 9788991010987 

저자 / 역자

저자 드류 에릭 휘트먼 

사람들은 대부분 고등학교나 대학교 때 진로를 결정하지만, ‘다이렉트 박사’로도 알려진 드류 에릭 휘트먼은 빨리 시작하고 싶어서 견딜 수가 없었다. 그는 열한 살 때 농담과 장난과 참신함이 있는 직접 반응 카탈로그를 쓰고 디자인함으로써 광고를 만들기 시작했다. 그는 제품 일러스트레이션, 주문서, 우송료 차트까지 갖추고서 5학년 반 친구들에게 그것들을 한 아름 나눠주었고, 주문서를 똑같이 잔뜩 거둬들였다. 선생님은 드류의 사업가 정신을 격려하지 않았다. 그들은 그가 방귀 쿠션-위에 앉으면 방귀 소리가 나는 고무 쿠션-을 파는 대신 숙제를 했다면 더 좋아했을 것이다. 그러나 그 일은 창조적 글쓰기와 광고라는 색다르고 신나는 세상에서 흥미진진한 경력이 시작되었음을 보여주었다. 

여러 해 뒤에, 그는 인쇄물에서 옷과 보석 그리고 부동산에 이르는 모든 것을 직접대면판매(face to face selling)하며 폭넓은 경험을 쌓은 후, 템플 대학교에서 광고학 학위를 받아 새롭게 일을 시작했다. 오늘날 드류는 거침없고 유머가 있고 철학적인 광고 교육 강사이자 작가로 일하고 있다. 그는 처음 필라델피아 최대 광고대행사에서 일했다. 그는 세계 최대 직판 보험회사의 상임 카피라이터이기도 했다. 그는 작은 소매점에서부터 수백만 달러의 수익을 내는 거대 기업에 이르기까지 많은 회사들을 위해 매우 효과적인 광고를 만들었다. 그의 작품은 미국 자동차협회, 미국 재향군인회, 아모코, 파버-카스텔, 텍사코, 데이타이머 등을 포함한 미국에서 가장 크고 가장 성공한 수많은 회사와 조직의 마케팅에 사용되었다. 

역자 박선영 

이화여대 경제학과와 연세대 주거환경학과를 졸업했다. LG전자와 도시바전자에서 마케팅을 담당했다. 현재 바른번역 회원으로, 경제경영 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『피터 드러커의 매니지먼트』, 『신시장! 사업의 12열쇠』, 『탁월함의 함정』, 『당신의 아이를 CEO로 키워라』, 『내가 출근하기 싫은 이유』, 『신뢰의 법칙』,『라이프 플랜』,『디자인풀 컴퍼니』, 『나폴레온 힐 황금률』 등이 있다.

목차

들어가는 글 

1장 사람들이 진정으로 원하는 것 

8가지 생명력 

9가지 후천적 욕구 

2장 소비자의 머릿속으로 들어가 보는 방법 

소비자 심리학의 17가지 기본 원칙 

소비자 심리학의 원칙 1 공포 요인 - 불안감을 팔아라 

소비자 심리학의 원칙 2 자아 변형 - 즉각적인 동일시 

소비자 심리학의 원칙 3 전이 - 삼투현상에 의한 신뢰성 

소비자 심리학의 원칙 4 밴드왜건 효과 - 편승할 수 있는 것을 제공하라 

소비자 심리학의 원칙 5 수단-목적 사슬 - 결정적 핵심 

소비자 심리학의 원칙 6 범이론적 모델 - 단계적 설득 

소비자 심리학의 원칙 7 접종이론 - 소비자가 평생 당신을 선호하게 만들어라 

소비자 심리학의 원칙 8 신념 재평가 - 그들의 현실을 바꿔라 

소비자 심리학의 원칙 9 정교화 가능성 모델 - 고객의 태도를 고쳐라 

소비자 심리학의 원칙 10 영향력 있는 6가지 무기 - 설득의 지름길 

소비자 심리학의 원칙 11 메시지 구성 - 명확성을 얻어라 

소비자 심리학의 원칙 12 예제와 통계 - 그리고 승자는... 

소비자 심리학의 원칙 13 양면 광고 - 이중 역할을 하는 설득 

소비자 심리학의 원칙 14 반복과 중복 - 친밀 요소 

소비자 심리학의 원칙 15 수사 의문문 - 흥미롭다, 그렇지 않은가? 

소비자 심리학의 원칙 16 증거 - 어서! 나에게 사실을 납득시켜라! 

소비자 심리학의 원칙 17 휴리스틱 - 게으른 수십억 명의 두뇌에 매일 도움을 주는 것 

3장 지갑을 열게 하는 비밀 

누구에게나 무엇이든 팔기 위한 41가지 검증된 기법 

지갑을 열게 하는 비밀 1 간결함의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 2 독자에게 혜택을 쏟아 부어라 

지갑을 열게 하는 비밀 3 헤드라인에 가장 큰 혜택을 실어라 

지갑을 열게 하는 비밀 4 희귀성을 높여라 

지갑을 열게 하는 비밀 5 심리적으로 강력한 헤드라인 시작 문구 

지갑을 열게 하는 비밀 6 당신의 카피에 빠지게 하는 12가지 

지갑을 열게 하는 비밀 7 원형 광고로 주목을 끌어라 

지갑을 열게 하는 비밀 8 역상 활자의 함정 

지갑을 열게 하는 비밀 9 극단적 구체성으로 경쟁사를 압도하라 

지갑을 열게 하는 비밀 10 오길비의 유명한 레이아웃 원칙 

지갑을 열게 하는 비밀 11 서체의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 12 프로 디자인의 차이를 고집하라 

지갑을 열게 하는 비밀 13 질문의 힘 

지갑을 열게 하는 비밀 14 다이렉트 메일의 '할머니 규칙' 

지갑을 열게 하는 비밀 15 사회적 증거의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 16 단두대 원칙 

지갑을 열게 하는 비밀 17 카피의 힘을 증대시키는 쉬운 방법 

지갑을 열게 하는 비밀 18 마음속의 영화를 감독하라 

지갑을 열게 하는 비밀 19 인간의 타성과 싸워라 

지갑을 열게 하는 비밀 20 고유판매제안을 구축하라 

지갑을 열게 하는 비밀 21 나만의 섬을 사라 

지갑을 열게 하는 비밀 22 권위 포지셔닝 

지갑을 열게 하는 비밀 23 설문이라는 옷을 입은 세일즈 레터 

지갑을 열게 하는 비밀 24 광고에 그림이라는 동력을 넣어라 

지갑을 열게 하는 비밀 25 깜짝 선물로 눈길을 끌어라 

지갑을 열게 하는 비밀 26 긴 카피 대 짧은 카피 

지갑을 열게 하는 비밀 27 제안 테스트 

지갑을 열게 하는 비밀 28 설문의 힘 

지갑을 열게 하는 비밀 29 기사체 활력제 

지갑을 열게 하는 비밀 30 쿠폰으로 설득하라 

지갑을 열게 하는 비밀 31 온라인 응답률을 높이는 7가지 요소 

지갑을 열게 하는 비밀 32 성공에 이르는 길을 여러 페이지로 구성하라 

지갑을 열게 하는 비밀 33 더 높은 반응을 약속하는 보장 

지갑을 열게 하는 비밀 34 크기의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 35 페이지와 난 배치의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 36 판타스틱 4 

지갑을 열게 하는 비밀 37 색채 선호도와 색상이 광고주목률에 미치는 영향 

지갑을 열게 하는 비밀 38 가격 책정의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 39 색상의 심리학 

지갑을 열게 하는 비밀 40 광고를 흰색으로 감싸라 

지갑을 열게 하는 비밀 41 스스로에게서 영리함을 제거하라 

4장 핫 리스트 

광고 반응을 끌어올리기 위한 101가지 

반응을 최대화시키는 22가지 방법 

가치를 전달하는 9가지 방법 

구매를 쉽게 만드는 13가지 방법 

쿠폰 회수를 증가시키는 11가지 방법 

'대박 광고' 체크리스트 46가지 

 

글로세움 리뷰

소비자 심리의 비밀 101가지를 이용하면 

누구에게나 무엇이든 팔 수 있다! 

세계에서 연봉을 가장 많이 받는 카피라이터와 디자이너가 사용하는 거의 알려지지 않은 광고 심리학의 원칙과 비밀스런 기법 수십 가지를 배우고 싶은가? 

그렇다고 말한다면 이 책은 당신을 위해 마케팅이나 광고에 관한 완전히 새로운 세계를 열어줄 것이다. 이 책은 설득의 귀재들, 즉 사람들의 가장 깊은 욕망을 어떻게 이용할지 알고, 그들에게 돈을 쓰도록 영향력을 행사하는 마케팅 전문가나 광고대행사에게만 알려진 비밀을 가르쳐줄 것이다. 당신이 무언가를 팔기 위해 무엇을 할지, 그리고 그것을 어떻게 할지 가르쳐줄 것이다. 

결론: 이 책은 당신이 돈을 더 벌도록 도와줄 것이다. 

게다가 소시지를 팔건 샤넬 백을 팔건 상관없다. 소비자들에게 제안을 읽고 지갑을 꺼내는 반응을 하도록 영향을 미치기 위한 모든 거래의 비결을 이해하고 이용하는, 매우 노련한 광고대행사나 고액 연봉을 받는 소비자 심리학자처럼 잠재고객의 마음을 이용하는 방법을 바로 여기서 빠르게 전개되는 페이지를 통해 가르쳐줄 것이기 때문이다. 

‘다이렉트 박사’로도 알려진 이 책의 저자 드류 에릭 휘트먼은 미국 최고의 카피라이터이자 광고 마케팅 강사로 유명하다. 미국에서 사업을 하는 많은 CEO들이 그의 강연을 듣고 이 기법을 배워 자신의 사업에 활용한다. 그는 이러한 자신의 광고 마케팅의 실무경험과 강연을 하며 그동안 쌓은 자신의 모든 지식을 한데 모아 이 비밀스런 기법을 한곳에 모았다. 

이 비밀스런 기법은 당신이 어디에 있건, 어떤 종류의 제품이나 서비스를 팔건, 그리고 어디서 광고하건 상관없이 효과를 발휘할 수 있다. 다행스런 점은 이러한 숨은 비법을 이용하는 데는 한 푼도 들지 않는다는 점이다. 『캐쉬버타이징』은 최고의 카피라이터와 디자이너 그리고 세일즈맨이나 마케터들이 사람들에게 무엇이든 미친 듯이 사도록 설득하기 위해 이용하는 조언과 비결 그리고 전략을 아낌없이 가르쳐준다. 

어떻게 당신의 지갑을 열게 할 것인가? 

소비자의 심리를 꿰뚫어 보는 마케팅의 비밀 

우리는 누구에게나 무엇인가를 팔고 산다. 자신의 능력을 팔기도 하고, 자신이 개발한 새로운 아이디어를 팔기도 한다. 공들여 만든 물건을 팔기도 하고 자신만의 독특한 서비스를 팔기도 한다. 매순간 우리는 많은 것들을 사고팔면서 살아간다. 

유능한 광고인이나 마케팅 전문가들은 사람들에게 물건을 사도록 유도하기 위해 잘 알려지지 않은 비밀을 사용한다. 이 기법은 소비자의 심리에 근거를 둔다. 이들이 몰래 사용하는 비밀은 주로 소비자의 심리를 꿰뚫어 보고 이들의 닫힌 지갑을 활짝 여는 데에 모든 것이 집중되어 있다. 당신이 무언가를 사기위해 머뭇거리거나, 어떤 일을 할까 말까 고민하는 그 순간을 파고 들어와 깊숙이 숨겨진 내 지갑을 낚아채듯 돈을 쓰게 만드는 것이다. 그동안 전문가 집단만이 알고 이용한 이 비밀을 알기만 한다면 당신도 원하는 모든 것을 팔 수가 있다. 이제 이 책『캐쉬버타이징』을 통해 당신도 그렇게 할 수 있다. 

당신이 무엇을 팔건 또는 그것을 어떻게 팔건, 이 책은 다음 사항을 가르쳐줄 것이다. 

강력한 광고, 안내책자, 세일즈 레터, 웹사이트 등을 만드는 방법 

사람들에게 당신이 하는 말을 믿게 하는 방법 

사람들에게 반응하도록 설득하기 위한 ‘은밀한’ 방법 

‘착 달라붙는’ 헤드라인을 쓰기 위한 효과적인 비결 

광고 디자인, 포지셔닝, 색상, 가격 책정의 심리학 

이 책에서 저자는 101 가지의 비밀을 당신에게 직설적이면서 흥미롭게 당신과 마주앉아 이야기를 나누듯 가르쳐 준다. 그래서 당신이 편하게 읽기만 해도 금방 이해가 되고 당신이 활용할 수 있다. 

다음은 저자가 당신을 설득하는 한 가지 방법이다. 

설득과 영향 

자, 이 두 단어를 보고 겁이 난다면 이제 책을 손에서 놓아라. 정말이다. 이 책이 당신에게 맞지 않는다는 뜻이기 때문이다. 나는 방금 당신에게 한 가지 기법을 이용했다. 계속 읽어라, 

그 기법을 어떻게 이용하는지도 가르쳐줄 것이다. 사실 많은 사람들은 이 단어를 본 후, 아무런 경계를 하지 않는 불쌍한 대중에게 사기를 치려는 악당을 떠올린다. 

사실 당신과 나는 매일 이러한 기법에 영향을 받는다. 그리고 이러한 기법은 양질의 제품과 서비스를 광고하기 위해 제대로만 이용된다면, 완벽하게 합법적이고 윤리적이고 도덕적이다. 

질문: 당신은 자동차 대리점에 들어갈 때 정말로 영업사원과 일상적인 담소를 나눌 뿐이라고 생각하는가? 

미안하지만 그렇지 않다. 숙련된 영업사원은 심리적인 의사소통 전략의 대가이다. 아마 당신은 그렇지 않을 것이다. 그리고 당신을 ‘구경꾼’에서 ‘구매자’? 바꾸는 것이 영업사원의 목표이다. 사실 당신이 잡다한 이야기를 하고, 예쁘고 반짝거리는 페인트를 칭찬하고, 향기로운 가죽의 향을 들이마시고, 550마력의 엔진에 군침을 흘리는 동안, 그 ‘사람 좋은’ 영업사원은 책 읽듯이 당신의 마음속을 읽고 있다. 좋든 싫든, 재빨리 계속해서 당신의 모든 반응에 맞게 만들어지고 있는 맛있는 일련의 설득 단계를 거치도록 영업사원은 당신을 끌어당기고 있다. 게다가 당신은 눈치도 못 채고 있다! 내가 방금 당신을 데려가고 있다는 말 대신 당신을 끌어당기고 있다고 말한 이유는 무엇일까? 의도적이었을까? 물론이다. 이 책의 뒷부분에서 자세히 설명할 것이다. 당신이 A라고 말하면 그는 B라고 말할 것이다. 당신이 그 대신에 C라고 말한다면 그는 D로 건너뛸 것이다. 그를 놀라게 하기 위해 당신이 할 수 있는 일은 거의 없다. 그는 진작부터 전부 알고 있었다. 

주목하라: 그의 목표는 당신의 친구가 되는 것이 아니다. 기분 좋은 수다로 시간을 죽이려는 것도 아니다. 그의 목표는 당신을 법적 구속력이 있는 계약서에 서명하게 만드는 것이다. 그래야 자신의 주머니에 돈이 들어오고 식탁에 음식이 쌓이기 때문이다. 

하지만 너무 놀라지 마라. 물론 이런 것이 바로 판매의 참모습이다! 그리고 당신이 구매에 만족한다면 아마 다음에도 그에게서 차를 살 것이다. 아마 다음번에는 그도 그만큼 열심히 일할 필요가 없을 것이다. 

마찬가지로, 광고의 목적은 소비자를 즐겁게 해주려는 것이 아니라 그들을 설득해서 제품과 서비스를 받는 대신 매일 수십 억 달러를 내놓게 하는 것이다. 그리고 자동차 대리점을 방문할 때의 당신과 마찬가지로 소비자들은 대부분 그러한 광고 뒤에 숨어 있는 철저한 조사와 심리적 방법에 대해 아무것도 모른다! 그거 아는가? 소비자들은 이러한 것을 알아서는 안 된다. 

당신이 TV와 라디오에서 보고 듣는 광고는 단어와 소리를 모아놓는 것만으로 끝나지 않는다. 광고는 당신의 현재 사고방식을 구경꾼에서 구매자로 바꾸기 위해 고안된 의사소통 전략의 우아한 혼합물이다. 

노련한 소비자 심리학자들로 이루어진 팀들이 광고 대행사들과 정기적으로 상담을 해서 심리적, 심지어 잠재의식적 수준에서 소비자들에게 강력하게 영향을 미치는 광고를 구성하도록 돕는다는 사실을 알고 있었는가? 이 이야기는 사실이다! 하지만 너무 놀라지 마라…이것이 바로 광고의 참모습이다! 그리고 당신이 구매에 만족한다면 아마 다시 물건을 살 것이다. 

수천 명의 에디슨이 이미 당신을 위해 실험했다면, 그 실험을 하느라 오랜 시간과 자비 수천 달러를 허비할 필요는 없다. 실험을 좋아한다면 마음대로 해라. 반면에 지금 당장 결과를 원한다면, 쓸데없는 수고를 덜고 그냥 효과가 있는 일을 하는 것이 어떨까? 똑같은 일을 반복하기엔 인생은 너무 짧다. 

다음에 나오는 41가지 기법은 광고 대행사 전문직 종사자, 마케팅 전문가, 그리고 헌신적인 소비자와 사회 심리학자 수십 명이 수십 년간 실제로 실험한 결과에 의해 뒷받침된다. 그리고 당신과 나에게 가장 중요한 것은 각 기법이 실생활에 효과적인 것으로 입증되었다는 사실이다. 

이 책을 다 읽을 때쯤에는 돈벌이가 되는 매우 효과적인 광고를 만드는 방법에 대해 경쟁사 99퍼센트가 평생 일해서 알아낼 것보다 더 많이 알게 될 것이다. 

광고로 더 좋은 결과를 얻고 싶은가? 

전문가 드류 에릭 휘트먼은 이렇게 말한다! 

“돈벌이가 되는 매우 효과적인 광고를 만드는 방법에 대해 경쟁사가 평생 일해서 알아낼 것보다 더 많이 가르쳐줄 것이다. 보장한다!” 

톱질해서 미녀를 반으로 자르는 마술사를 본 적이 있는가? 70센티미터가 넘는 칼을 꿀꺽 삼키는 사람을 본 적이 있는가? 이러한 마술은 놀랍다. 그리고 불가능해 보인다. 하지만 사실 마술 뒤에 숨어있는 비밀을 안다면 당신도 그렇게 할 수 있을 것이다. 

효과적인 광고를 만드는 일도 다르지 않다! 

오늘날의 광고 전문가들도 신비로운 마술사들처럼 자신만의 특별한 비결을 가지고 있기 때문이다. 이들은 소비자 심리학이라는 강력한 방법을 통해 사람들에게 광고를 읽고 미친 듯이 물건을 사도록 영향을 미친다. 사실 뉴욕에서 가장 큰 광고대행사들은 매일 이러한 전술을 이용한다. 그들의 고객사가 무엇을 파는지는 상관없다. 이러한 비결은 모든 사업에 효과적이다. 게다가 100퍼센트 합법적이고 윤리적일 뿐만 아니라 강력하다. 그리고 무엇보다도… 

당신이 그 비밀을 배울 준비가 되어 있다면 나도 가르쳐줄 준비가 되어 있다! 

흥미진진하고 빠르게 전개되며 읽기 쉬운 이 책에 몇 푼을 투자하라. 한 장 한 장 빨리 넘어가는 이 책을 통해 나는 경쟁사를 사실상 사라지게 만들 수 있는 기술로 당신을 중무장시킬 것이다. 나는 약하고 효과가 없는 광고, 안내책자, 세일즈 레터, 광고전단, 이메일, 그리고 웹사이트를 강력한 돈벌이로 바꾸는 방법을 가르쳐주어 당신의 사업을 빠르게 성장하도록 도울 것이다. 특별한 기술은 필요하지 않다. 그리고 요령을 이용하는 데는 대부분 아무런 비용이 들지 않는다. 일단 비밀을 알기만 하면 쉬운 일이다! 

책 속에서 만나자! 

추천평

흥미진진하고 빠르게 전개되며, 기업인들이라면 누구나 반드시 읽어봐야 할 책이다. 

- 로저 도슨(『협상의 심리학』 저자) 

우와! 내가 지금껏 본 책 중 가장 강력하다. 수백 가지 검증된 기법과 값을 따질 수 없을 만큼 귀중한 소비자의 심리를 즉시 접할 수 있게 해주며, 열정과 유머가 넘친다. 이 책을 읽고 나면 오랫동안 시행착오를 겪지 않아도 된다. 

- 리처드 바얀(『잘 팔리는 단어』 저자) 

한 순간도 딴 곳에 정신을 팔지 못한다. 책을 읽는 동안 모든 사람을 집중하게 만든다. 

- 캐롤 우드워드(노스캐롤라이나 상공회의소 회장)